Marché cible : les enfants, ces consommateurs

Dessin d'un enfant accroché par la publicité 
Illustration par Isabelle Arsenault

Comment appelle-t-on un consommateur qui veut acheter tout ce que vous avez, qui ne se préoccupe pas du coût et qui est haut comme trois pommes? Le rêve d'un spécialiste du marketing? Non. On les appelle des enfants. -- AdRelevance Intelligence Report, 2000

Il semble que les enfants soient bombardés de messages publicitaires dès leur naissance: dans les livres pour apprendre à compter destinés aux enfants d'âge préscolaire et qui utilisent des M&M ou des Cheerios, sur les emballages de marques aux couleurs vives et attrayantes dans les supermarchés, au moyen d'articles promotionnels pour des films et des jouets dans les restaurants rapides, de placements de produits dans les films, de publicités à la télévision et sur Internet, et de discours publicitaires des vedettes du showbiz et des sports dans une panoplie de médias.

En fait, il est presque impossible d'échapper aux messages de marketing. Il n'est donc pas étonnant que des enfants de deux ans commencent à reconnaître des logos et à demander des marques en particulier dès qu'ils commencent à parler.

Les enfants sont un marché cible de premier choix pour les spécialistes du marketing. Les enfants d'aujourd'hui ont non seulement un revenu disponible plus élevé à un plus jeune âge, mais ont également une influence significative sur les achats familiaux. Le Tween Report de YTV pour 2002 estimait que les enfants canadiens de 9 à 14 ans dépensent 1,9 milliards de dollars et ont une influence sur 20 milliards de dollars d'achats familiaux chaque année. Les experts en marketing appellent cela le « pouvoir d'embêter » ou le « facteur de harcèlement »​ c'est-à-dire la capacité des enfants de harceler leurs parents pour qu'ils achètent un produit en particulier où les amène dans un restaurant en particulier. Après tout, si votre enfant vous demande de lui procurer le dernier jouet qui fait rage 37 fois par jour pendant une semaine, il y a des chances que vous finissiez par  capituler et lui acheter.

Par conséquent, il y a maintenant tout un segment de l'industrie du marketing qui se consacre à l'étude de la vente aux enfants. Les enfants ont été pour la première fois identifiés comme marché cible dans les années 1960 et le concept a continué de gagner en popularité, comme le démontre l'explosion récente des livres arborant des titres comme What Kids Buy and Why: The Psychology of Marketing to Kids; BrandChild: Remarkable Insights into the Minds of Today's Global Kids and Their Relationships with Brands; and Kidfluence: The Marketer's Guide to Understanding and Reaching Generation Y Kids, Tweens, and Teens.

Les âges et les stages de publicité

Au Canada, un enfant regarde en moyenne 2 heures de télévision par jour et voit plus de 20 000 publicités par année. De plus, les commerçants sont de plus en plus sophistiqués et utilisent des recherches en psychologie du développement pour exploiter les vulnérabilités des enfants selon leur âge et pour rendre leurs messages d'autant plus puissants :

  • Jusqu'à l'âge de 4 ou 5 ans, la plupart des enfants ne comprennent pas la différence entre le divertissement et la publicité. Ils regardent les publicités et les programmes télévisés avec la même attention. Les publicités qui visent ce groupe d'âges associent souvent le produit ou la marque au plaisir et au bonheur plutôt que de discuter les faits liés aux produits.

  • Les enfants ne développent pas le concept, nommé la théorie de l'esprit, qui dit que chaque personne a des croyances, des désirs et des motivations, jusqu'à environ 6 ans. Il est difficile pour les enfants de moins de 7 ou 8 ans de comprendre que l'intention des publicités est de les pousser à acheter des choses. Ils ont aussi tendance à prendre les messages publicitaires au pied de la lettre.

  • Les préadolescents, entre 8 à 12 ans, comprennent l'intention des publicités mais y sont tout de même vulnérables. Ces enfants commencent à développer leur sens de l'identité. Le marketing axé sur les aspirations cible leur désir d'être un peu plus âgés et de sembler plus sophistiqués qu'ils ne le sont en réalité.

  • Les adolescents tentent de se différencier de leurs parents et de trouver leur place parmi leurs pairs. Le marketing qui vise les adolescents met l'accent sur les insécurités des adolescents ou sur des qualités positives comme leur activisme et leur désir de défier la conformité et présente ces qualités sous la forme de marques cool et contre-culture.

  • Les enfants qui ont des troubles développementaux ou des problèmes d'impulsivité peuvent être encore plus vulnérables aux messages publicitaires que les autres enfants de leur âge.

Les professionnels qui travaillent avec les enfants sont de plus en plus préoccupés par ce matraquage publicitaire constant. En 2003, la Société canadienne de pédiatrie a émis un énoncé de position au sujet de l'impact des médias sur les enfants et les jeunes, qui soulève plusieurs préoccupations au sujet de la publicité. En 2004, une coalition de groupes de santé canadiens menés par le Centre pour la science dans l'intérêt public a demandé que l'on bannisse les publicités destinées aux enfants de 13 ans et moins. Le Québec a déjà banni les publicités papier, audio et télévisuelles destinées aux enfants de 13 ans et moins même s'il ne fait aucune doute que les enfants voient des publicités provenant d'autres sources également.

Vendre du gras et du sucre

De nombreux activistes considèrent que les publicitès alimentaires sont l'une des principales causes de l'augmentation du surpoids chez les enfants. Un rapport publié en décembre 2005 par le Institute of Medicine, Food Marketing to Children and Youth: Threat or Opportunity?, fait remarquer qu'aux États-Unis seulement, on dépense plus de 11 milliards de dollars par ann pour faire la promotion d'aliments et de boissons auprès enfants. De plus, les aliments dont on fait la promotion auprès des enfants sont généralement moins que nutritifs : la plupart de ces aliments sont hautement transformés, riches en gras saturés, en sel et en sucre, et pauvres en nutriments, comme les fibres, les vitamines, le calcium et le fer. Une étude publiée en septembre 2005 dans le American Journal of Public Health, dans laquelle on a analysé les publicités télévisées diffusées aux États-Unis pendant les programmes que regardent les enfants, a révélé ce qui suit :

  • En moyenne, 10,6 publicités pour des aliments ont été diffusées chaque heure, ce qui signifie qu'un enfant regardant 2 heures de télévision par jour a vu près de 8 000 publicités pour des aliments chaque année.

  • Parmi les publicités, 83 % se rapportaient à des aliments prêt-à-servir, à la restauration rapide, à des friandises et à des boissons gazeuses, et seulement 2 % promouvaient les fruits et légumes.

  • En tout, il y a eu plus de publicités pour des collations que pour les 3 repas traditionnels de la journée combinés.

  • Un régime alimentaire de 2 000 calories par jour qui se composerait des aliments vus dans les publicités destinées aux enfants contiendrait plus que la valeur quotidienne recommandée en sodium et contiendrait 171 g (près d'une tasse) de sucre ajouté.

  • La plupart des personnages dans les publicités sont de poids moyen, peu importe ce qu'ils mangent ou la quantité consommée.

Les fabricants et les annonceurs d'aliments soulignent l'importance de l'exercice physique et de la compréhension des médias au moyen de programmes comme Long Live Kids, élaborés par Annonceurs responsables en publicité pour enfants (Concerned Children's Advertisers). Ils soulignent également que c'est aux parents de surveiller ce que leurs enfants mangent et de leur enseigner de bonnes habitudes. « Oui, c'est ce qu'ils devraient faire », déclarent Kelly Brownell et Katherine Battle Horgen dans leur livre Food Fight, « mais regardez tout ce qui interfère. Les parents font de leur mieux, mais le rapport de forces entre eux et les pressions pour manger des aliments malsains est inégal. Quelques parents réussiront à vainqure la pression, mais ils sont de moins en moins nombreux. » Bien que l'exercice physique, la compréhension des médias et la modération soient toutes de bonnes choses, il serait ridicule d'ignorer l'impact des publicités pour les aliments sur les enfants.

Susan Linn, psychologue et auteur de Consuming Kids: The Hostile Takeover of Childhood, va encore plus loin. Elle écrit : « Faire la promotion de produits en prenant avantage du besoin que ressentent les enfants " d'avoir le contrôle " aggrave la tension continue et normale dans la vie familiale qui vient du fait que les enfants passent de la dépendance totale alors qu'ils sont des tout-petits à l'indépendance qui accompagne l'âge adulte. » Elle soutient que les publicités destinées aux enfants minent délibérément la relation parent-enfant, en encourageant les enfants à harceler leurs parents pour obtenir ce qu'ils veulent et en faisant passer les parents et les autres adultes pour des êtres absents ou incompétents.

Protéger les enfants des messages marketing : ce que les parents peuvent faire

Il est probablement impossible de complètement protéger les enfants contre les messages de marketing. Peu importe ce que vous en pensez, le marketing est une partie inévitable du monde dans lequel nous vivons. Néanmoins, les parents peuvent donner à leurs enfants des outils pour les aider à combattre ce fléau. Le Réseau éducation-Médias, la Société canadienne de pédiatrie et Susan Linn ont de nombreuses suggestions à cet égard :

  • Commencez lorsque vos enfants sont jeunes. Les enfants sont influencés par le marketing dès le plus jeune âge.

  • Limitez l'exposition de vos enfants aux publicités à la télévision et sur Internet. Ne leur permettez pas d'avoir une télévision ou un ordinateur avec Internet dans leur chambre et limitez le temps passé devant la télévision à une ou deux heures par jour.

  • Parlez à vos enfants de la façon dont les publicités fonctionnent et de ce que les annonceurs tentent d'accomplir. Expliquez-leur que les publicités représentent des milliards de dollars et ont pour objet de pousser les gens à acheter des choses et qu'elles ont beaucoup de succès.

  • Encouragez les enfants à regarder les messages publicitaires avec un esprit critique. Vous pouvez commencer humblement : l'année dernière, une classe de mathématiques de sixième année de Thunder Bay en Ontario a démythifié un « fait amusant » que l'on retrouve sur les emballages de Smarties, annonçant que les Canadiens consomment suffisamment de Smarties chaque année pour faire le tour de la terre 350 fois. Ils ont découvert que, pour que cette affirmation soit vraie, il faudrait que la terre soit beaucoup plus petite ou que chaque Smartie mesure 3,5 m de diamètre.

  • Aidez les enfants à comprendre les stratégies qu'utilisent les annonceurs. Parlez avec les enfants de publicités en particulier : « que penses-tu des gens dans cette publicité? Veux-tu être comme eux? Oui ou non? Pourquoi? La publicité te fait-elle penser que tu n'es pas cool car tu n'as pas ce produit, ou que tu te sentiras mieux si tu achètes ce produit? Comment pourrais-tu attendre les mêmes sentiments, sans acheter le produit? La publicité utilise-t-elle plusieurs mots ambigus ou plusieurs faits et chiffres qui semblent impressionnants pour faire paraître le produit meilleur qu'il ne l'est en réalité? Au bout du compte, l'annonceur a-t-il mentionné quoi que ce soit comme « à assembler soi-même » ou « piles non comprises »? ».

  • Expliquez aux enfants ce qu'est le placement de produits : si les personnages dans un film ou une émission télévisée utilisent une marque en particulier, l'annonceur a probablement payé beaucoup d'argent pour placer ce produit.

  • Discutez avec vos enfants de la façon dont ils peuvent être des consommateurs avertis et responsables en sachant ce qui est bon pour eux et ce qui ne l'est pas, ce qui est bon pour l'environnement et ce qui ne l'est pas, et ce qui constitue un bon rapport qualité-prix.

  • Éduquez vos enfants sur l'alimentation au moyen du Guide alimentaire canadien. Demandez-leur si on peut avoir une alimentation saine et équilibrée en ne mangeant que les choses que l'on voit à la télévision. Faites la distinction entre la nourriture « de tous les jours » et la nourriture « occasionnelle ».

  • Avant de faire l'épicerie, décidez exactement ce que vous allez acheter, y compris les collations et les gâteries. En faisant l'épicerie avec une liste dont vous avez discuté avec vos enfants auparavant, il est plus facile d'éviter les achats impulsifs et d'établir des limites au magasin.

  • Surveillez vos propres habitudes en ce qui concerne les médias et les achats, et modifiez-les si c'est nécessaire. Les enfants reconnaissent rapidement ce qui est important pour leurs parents.

  • Assurez-vous que le temps passé devant la télévision, sur Internet et à jouer aux jeux vidéo égale le temps passé en famille, à être actif, à faire des jeux créatifs, des jeux à l'extérieur, à lire et passé à d'autres activités où il n'y a pas de publicités.

  • Sachez que vous n'êtes probablement pas seul. Partagez vos préoccupations sur la publicité avec d'autres parents. Vous découvrirez peut-être que d'autres parents pensent comme vous et avec qui vous pourrez établir des règles cohérentes en ce qui concerne la télévision.

  • Au Canada, les publicités sont réglementées par un code volontaire. Si une publicité en particulier est source de préoccupation, communiquez avec Les normes canadiennes de la publicité (www.adstandards.com).

Robin Marwick
Rédactrice médicale
AboutKidsHealth

10/30/2010

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